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IMS天下秀王翔:做新媒體商業生態的BENCHMARK
2019-08-23 09:33:21

8月22日,2019科睿國際創新節在北京舉辦。IMS(天下秀)新媒體商業集團品牌事業部總經理王翔受邀出席,并在主論壇上與來自阿里媽媽、微博、分眾傳媒等業界大咖共話行業賦能營銷洞見,發表了“如何樹立新媒體營銷的‘BENCHMARK’”主題演講。


以下為演講實錄。


首先非常感謝大家。我的演講題目叫“如何樹立新媒體營銷的‘BENCHMARK’”,簡單來說就是如何建立一個新媒體營銷的標準。聽起來這是一個很大的題目,很多廣告主說現在經濟形勢不好,要做以效果為主導的廣告,而social廣告正是現在效果卓越的一個營銷形式,那什么才是social營銷的標準呢?

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波瀾壯闊的新媒體營銷


首先我們來看看互聯網營銷發展的三個時代。從最開始的門戶為代表的“點擊文明”,到后來以搜索引擎為代表“搜索文明”,到現在“KOL當道”的“關注文明”時代。對于廣告營銷從業者來說,伴隨互聯網迭代而來的,是對整個營銷行業的挑戰。以前我們只需要關注掌握幾個大的平臺,而現在每一個KOL都是一個媒體,KOL以及他們背后的粉絲和流量是非常龐大的。互聯網商業的本質是流量之爭,所有社交媒體平臺都是匯聚流量之地,IMS天下秀目前的主要工作就是在這個時代下幫助品牌贏得更多用戶的關注。


IMS天下秀見證了新媒體營銷行業波瀾壯闊的十年。IMS天下秀成立于2009年,在這一年,微博誕生;隨后,2013年WEIQ營銷云平臺正式上線;在接下來一年,我們正式成為阿里巴巴社交全案供應商;2015年,我們升級為IMS(天下秀)新媒體商業集團,隨后我們成為聯合利華、歐萊雅的供應商,給他們提供了完善的社會化營銷解決方案;2018年,IMS天下秀在社交營銷行業中達成行業收入規模第一、市場占有率第一的成績,在今年也推出國內首個自媒體創業加速器--IMSOCIAL紅人加速器,幫助MCN和紅人加速成長。


KOL營銷是未來的大趨勢


今年的經濟形勢不好似乎成為大家的共識,那2019年上半年廣告行業到底如何呢?其實從各項數據來看,2019年上半年,廣告市場進入了冷靜期,這跟整個大的經濟環境有關系。行業整體市場下降了8.6%,互聯網廣告下降4.4%。經濟環境導致客戶預算緊縮,各渠道均遭遇不同程度的影響,投放變得精細,不再像以前大手大腳。舉個例子來說,在經濟環境好的時候,賣出的東西多,雖然廣告有一半可能被浪費掉,但廣告主大多不追究,因為另一半可以看到效果,但是在經濟環境不好的當下,很多廣告主都會主動分析,浪費的一半預算究竟浪費在哪里。 


其實KOL廣告天然跟大數據連在一起,所以它有一套系統能夠證明KOL營銷的實際效果。從這一點上來說,KOL是一個趨勢。從整個廣告主的預算分配來講,看到PC互聯網、傳統戶外,包括電視廣告都是下降的,但移動互聯網卻逆勢上漲,同時在廣告主社會化營銷選擇意向中,KOL也是最受廣告主認可。其實,短視頻、直播等這些廣告主比較認可的營銷方式,最核心的還是KOL,因為沒有KOL就沒有流量,沒有流量就沒有廣告。


KOL營銷已經是廣告主最認可一個營銷方式,也是未來的大趨勢。現在包括薇婭、李佳琪、張大奕等等KOL的成績也不斷在證實,KOL在社交平臺帶貨能力受市場肯定,能為品牌帶來優質的轉化效果。


品效合一,品牌營銷的根本訴求


那品牌在社會化營銷常常遇到的痛點有哪些呢?第一個是虛假流量,因為這個直接跟利益有關系;第二個是挑選合適的賬號費時費力,市面上大量的KOL,怎么篩選怎么分類也是個問題;第三個是創作內容的質量,我們在看社交媒體的時候,抖音也好,快手也好,有非常多的同質化低質量內容,這些內容用戶都不愿意去看,如果說它碰到廣告效果就更差,所以需要在內容和創作上有把控和評估;最后一個就是廣告投放的整體效果難以評估,投放產生的效果除了廣告內容有沒有受到一些別的潛移默化的影響?其實,這些問題歸根結底還是廣告主對廣告效果品效合一的根本訴求,IMS天下秀致力于做新媒體商業生態的BENCHMARK,通過自身技術實力、數據積累、服務經驗等方式,幫助客戶達成品效合一。


拿新媒體營銷云平臺WEIQ來說,當你想投一個KOL,但不知道它的價格怎么樣、效果是怎么樣,那么你在WEIQ這個平臺上就可以找到你想了解的KOL信息,包括價格、內容質量、粉絲畫像等等。如果你想投放一個KOL,但沒有明確的目標,WEIQ平臺也可以幫助你篩選KOL,你需要什么領域的KOL,比如說搞笑類、時尚類還是旅游類,WEIQ將全領域數十萬賬號分為43個定向標簽,并把每一個KOL進行分級,詳細分析賬號的粉絲數據、個人標簽等等,幫助廣告主方便直接地篩選賬號。


此外,我們從投放前端的賬號篩選到投放后的效果評估都會有技術的支撐,比如說投放前對廣告主的訴求分析、消費者屬性分析匹配合適的賬號,并對投放效果預測定制層級傳播方案;投放中實時針對效果進行投放組合優化;投放后針對傳播數據進行深入的技術分析,佐證投放是否真實有效。


這里簡單舉個例子,IMS天下秀跟雪津做的一個項目,雪津是非常local的福建品牌,我們延續“雪津,致自己人”品牌理念,更深入建立雪津與福建及福建美食的強關聯性,制造熱門話題#好吃的福建人#、#福建人吃的是情懷#,通過WEIQ的大數據分析匹配相關資源,最后達到的效果非常可觀,微博話題累計閱讀量 2.4億,累計討論量 2.2萬,霸屏美食榜前三長達6小時。

王翔演講ppt —如何樹立新媒體營銷的“BENCHMARK”20190821.jpg

IMS天下秀的目的,建立全域社媒生態


IMS天下秀不是一家傳統意義上的廣告公司,我們現在業務版塊已經發展到新媒體營銷云平臺WEIQ;自媒體版權及價值排行克勞銳;給到中大型客戶全案服務和創意營銷的SMART;以及提供自媒體創業加速服務的IMSOCIAL紅人加速器,我們希望通過IMS天下秀不斷的深耕,打造品效合一的新媒體商業全生態。


最后我想和大家分享的是,KOL營銷未來的發展空間非常廣闊,行業的BENCHMARK也在實踐中不斷建立,我希望大家能夠更加關注KOL營銷,更多地去體驗KOL營銷帶來的實際效果,同時,行業也能得到更多數據,來反哺整個KOL營銷生態。


謝謝大家。


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